资本市场是观察中国经济走向的一个窗口。近年来中国Ａ股的时尚产业上市公司渐成规模，成为消费升级和供给侧改革背景下中国经济的一大亮点。
在颜值经济大潮下，一些小众市场得以快速成长起来。本土日化龙头上海家化高夫品牌市场总监李俊告诉记者，在整个日化产业增长放缓的情况下，目前男士护理市场的年增速仍达到10—15％。
“皮肤护理一直被认为是女士的专利，但这几年我们感觉到，男士更爱美了，也更注重‘面子’。从原来一支简单的洁面乳，发展到爽肤水、乳液、面霜和面膜全系列。”李俊说。
个性化消费也是一大趋势。中国消费者不再满足于只能提供基本功能的“大路货”，整个时尚产业的供给侧变得更加丰富多元，这给了一些“小而美”的产品在大牌围堵中脱颖而出的机会。
李俊也有类似的感觉，即消费者正在分成很多不同的“族群”。“比如运动达人，需要‘爽’的感觉；针对电竞高手，长时间接触电脑后，产品的‘醒肤’功能要特别突出。”
以下是高夫品牌市场总监李俊接受新华社记者采访全文：
问：中国男性护肤品市场的变化趋势，以及高夫在品牌建设、产品开发、渠道营销的相应举措？
李俊：从高夫的角度来看，中国的男性护肤市场正在经历四重变化。
首先是男性深层次护肤需求的觉醒，“面子”变得更重要了。中国男性消费群体的需求，从简单的物质满足（吃好穿好），开始发展为注重个人形象与价值，如服装、造型、护肤等。以往中国男性多以事业成功为单一衡量标准，今天“外在美”也开始被关注。男性个人护理，从无需求，到简单需求（一支洁面乳），再到深层次需求（爽肤水、乳液、面霜、防晒…），在过去几年间经历了快速发展。目前，国内女性护肤市场渗透率约87%，且每年变化不大，趋于稳定。男性护肤市场渗透率约10%，潜力巨大，目前每年呈快速增长态势。这给以高夫为代表的专业男士品牌带来了机遇。
其次是中国文化的复兴和中医中草药价值的体现。伴随着我国社会经济和文化的繁荣，中国文化、中医中草药材重新焕发了魅力，受到越来越多的年轻人认可。近年来，高夫科研人员从“丝绸之路”沿线的沙漠植物保湿机理中得到灵感，通过展开仿生学研究，探索出了使男性肌肤在恶劣环境下提升保湿效率的解决方案。2015年，高夫从丝绸之路上的“沙漠人参”肉苁蓉、雪莲、麦冬等珍贵植物中提取“丝路水源素”精华，推出了抓水力和锁水力均优胜于市场主流产品——恒时水润保湿露。2016年这一单品销量较前一年提升130%。另一方面，高夫在包装、设计上更注重中国文化内涵，邀请《大圣归来》的美术总监与高夫产品开发团队共同设计了产品包装，从孙悟空身上挖掘中国特色的英雄主义精神，提炼出“必须去干”的精神内涵，体现中国男性“亦侠亦狂亦温文”的风貌。
第三，以电商为代表的新型销售模式带来新的经济模式。近年来，电商消费受到年轻消费者的喜爱，并对传统的销售格局产生了巨大影响。高夫品牌通过顺应市场发展趋势，满足消费者购物需求，在电商渠道取得了佳绩，如2015年天猫双十一，2016年京东“618”，均高夫获得美妆男士类目销量冠军。目前，高夫位居电商渠道男士护肤品类前三甲。高夫畅透保湿洁面乳是成功案例之一。这款产品系针对电商消费者的购物习惯和护肤需求所定制开发的。2016年双十一当天高夫畅透保湿洁面乳在天猫平台销售41万支，增长140%，蝉联美妆类目洁面销量冠军。
第四，消费者的差异化个性需要得到认同与共鸣。伴随着社会、文化的发展，也伴随着年轻人群的成长，消费者越来越希望得到个性的认同和共鸣。高夫在品牌营销上，采取“圈层营销”和“共创共享”的两大策略。
圈层营销方面，目前，80、90后年轻男性已经成为高夫消费人群的主力。对应不同的亚文化群体，高夫采取不同的沟通方式。针对文艺青年，高夫携手青年作家、导演韩寒，及深受欢迎的App“ONE一个”，掀起了一次关注文艺青年爱与痛的讨论，引发媒体及网友热议；针对运动达人，冠名上海马拉松国际赛事、与乐视体育英超赛事开展合作；针对二次元人群高夫男士化妆品，高夫连续两年携手人气少女组合SNH48，玩转粉丝经济；针对电竞高手，高夫联合《英雄联盟》（LOL）著名战队OMG，开展创意营销；针对科技爱好者，高夫植入获得“雨果奖”的科幻作品《三体》电影版…
共创共享方面，当下的消费者更愿意主动参与感兴趣的话题。基于此，高夫品牌在各类跨界合作时，与合作方共创内容，与消费者共享话题，借助消费者自主传播实现营销效率的提升。2015年，高夫跨界大热电影《港囧》，在影片中一段徐峥使用高夫多个产品的画面让人印象深刻。高夫的巧妙植入推动了剧情的发展，在线上线下更是开展同主题整合营销，实现了与电影的双赢，最终《港囧》收获16亿票房，高夫的知名度也大幅提升。2016年，就在前不久的“中国化妆品广告唯美奖”评选中，高夫在去年6月推出的《他们说，我是文艺青年》短片，鼓励文艺青年勇敢去表达内心，曾引发网络热议。最终力压众多外资品牌高夫男士化妆品，赢得“最具人气奖”。
