出品｜虎嗅商业消费组
作者｜昭晰
编辑｜苗正卿
题图｜视觉中国
国庆假期后半程，杭州气温骤降。雨后的湖滨步行街角，一个两层楼高、圆鼓鼓的巨型米色女包模型屹立着，不断引得行人驻足、拍照打卡。
巨大的TB品牌标志闪闪发光，标志着这是 的 Lola 萝纳包限时精品店（见题图）。人群的追捧、照片在社交媒体上的蔓延本该让品牌欣然自得，但围观群众不时冒出的发问让场面显得有些尴尬：“这是 Tory Burch 吗？”更夸张的问题还有：“淘宝出女包了？”
2020年，将传统战马标换成了TB字母标志。品牌新标志辨识度低少女轻奢项链品牌，成了 近年来遭遇的多重尴尬境地一隅。
今年9月28日，官宣新首席创意官 Lee少女轻奢项链品牌，他将接替于2023年初到期的首席创意官 Tisci。这是品牌半年来的第三次人事变动：此前，新首席执行官 接替了 前任Marco ，并于近期公布了首席财务官兼首席运营官 Julie Brown 即将卸任的消息。
业界认为，Marco 给 的转型留下一些值得称道的东西，但还有许多基本问题有待解决。而 Tisci 与 的风格始终难以磨合，成为众矢之的。
哪怕在疫情这样的换帅高发期，这样的频率也是偏高的。要客研究院院长、奢侈品专家周婷奢侈品分析师周婷告诉虎嗅。“高管流动性强，导致了 战略延续性不强。”
这也是 近年来业绩低靡的重要原因。2021 年， 零售额与疫情前的2019 年基本持平，而其他奢侈品品牌平均增速超 20%。
2023财年Q1（对应自然年2022年4月1日至6月30日）， 业绩增速仅1%。其中，中国大陆业绩下滑高达35%，这对 打击沉重。 对亚太市场的依赖性极高。2022财年，亚太地区占据了 总收入的52%。而 的收入增长与中国的增长尤为密切相关，咨询公司 的资深奢侈品分析师 Luca Solca 曾表示，两者在2014年到2021年期间的相关系数为0.84。
就像一位英国绅士，在乱花渐欲迷人眼的国际市场中，在对光鲜高奢同行们的追逐中，逐渐丢失了自我认同。他渴望年轻人的喜爱，积极转型，又不愿“沦落”为大众品牌；他觊觎一线高端奢侈品牌的市场，却迟迟难以从设计和品牌文化上找到突破口。
作为一家少有的独立控股奢侈品牌，动荡的外部环境下，暴露出了反应速度、应对能力上的多重劣势。
英伦“迷局”
To 英伦 or not to 英伦，that is a .
2017 年，连续低迷三年的 提出新的愿景，将以其独特的英国态度激励客户，来巩固其在奢侈时尚领域的地位。作为公认的英国奢侈品第一品牌，也是唯一有可能与一众欧洲奢侈品品牌抗衡的品牌，坚持打“英伦牌”是深耕品牌文化的显然选择。
然而，在新上任的首席创意官 Tisci 的领导下， 引入前卫的设计与街头风。Luca Solca在写给 的公开信中表示，品牌“似乎已经放弃了它的英国特色，转而接受一个更中性、更年轻的身份”。巴克莱银行奢侈品分析师 Madjo 指出，远离品牌 DNA 一直被资本市场视为 这几年来的一个相对弱势。
而这样的举动并不奏效。“Tisci 已经在 工作了五年，在他的整个任期内，我们发现他的设计在社交媒体上并没有引起强烈的共鸣，而且 的销售增长与同行相比一直乏善可陈，”由 领导的 财务分析师写道。
在 Tisci 的一系列尝试中，最令大众诟病的就是标志转变。Tisci 将复杂的传统战马标换为简洁高级的TB字母组合，以适应更现代、先锋的消费审美。紧接着，他试图通过在女包在内的产品上不断重复TB字母组合标志来提高品牌知名度，这一方式广泛地适用于LV等其他品牌。然而，由于消费者对 创始人 缺乏认知基础，新标志又和 Tory Burch、Thom 撞首字母，这一行为并不受到看好，反而使品牌失去了一批忠实客户。
2021年1月23日晚，南京一个商业广场的大型户外专属标识（牛年）。图片来源：视觉中国
秀场上，Tisci 领导的 也显示出了风格分裂的混乱迹象。一极是落落大方的经典格纹风衣、西装套装，一极是完全抛弃英伦风的美式街头时尚。在一些设计中，评论界普遍认为，残留着Tisci 在 （纪梵希）任首席创意官时期的风格，这意味着他与 的磨合并不顺滑。
“ 不属于顶奢定位，企业基因对于 Tisci 那种顶奢明星设计师品牌的打法不够适应，设计师的发挥也会遇到很多阻力。”深耕奢侈品行业18年的 BPS 主理人 Chuck 告诉虎嗅。
Tisci 也曾奋力打造皮具明星产品。 的皮具部门向来偏弱，而皮具是爱马仕、LV 等大部分品牌收入份额占比和利润率都较高的品类。成功推出一款常青款热门包，如香奈儿 Flap、爱马仕，往往能担保品牌长达数十年的“荣华富贵”。但出爆款难，出常青爆款更是难于上青天。近些年来，不少品牌的爆款风靡一时但迅速陨落，并未为品牌带来持续的高额收益。
2020春夏伦敦时装周上，品牌秀场中的女包。图片来源：视觉中国
也不例外。近年来， 成功提升了皮具产品的地位，但仍远远落后于其他品牌。2020春夏秀场上，Tisci推出了 Bag，因其特别的口袋式设计和帆布压缝皮革面料，受到一阵追捧；2019年推出的 Lola 系列，几经迭代，在财报中被频繁提起，但始终没能在消费者当中形成不可抵挡的风潮。
遥远的高端化
曾面临向上还是向下的抉择，最终， 决意冲击高端奢侈品市场。其中，一个重要表现是， 拒绝了轻奢品牌 Coach 母公司 的收购提议，也就是说， 对成为英国的Coach不感兴趣。
在2021年财报中， 明确重申了自己的转型预期：从现代奢侈品到奢侈品时尚品牌。
