导读：高端美妆涨价，原料成本只是最微不足道的因素。
作者｜《未来迹》林宇
近日，欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH三大外资美妆集团被曝出将在2023年2月左右陆续上调旗下产品零售价，在高度集中的中国高端美妆市场，这次涨价潮将带来哪些影响？
2023年起欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH
旗下重点品牌全线涨价
近日，雅诗兰黛集团发布的一条关于商品建议零售价上调事宜的通知在行业中流传。通知显示，自2023年1月29日零时起，雅诗兰黛部分商品及相关套装的建议零售价将进行上调，并即时生效。
据了解，此次调价产品包含雅诗兰黛集团彩妆、香水、护肤等品类，共计348个SKU，包括雅诗兰黛品牌冻龄白金、倾慕唇膏等明星产品系列，涨幅在10%以内。除此之外，GUCCI、娇兰、DIOR等多个国际美妆品牌也计划在今年1月底涨价，全线涨幅预计在5%至10%。
“这次调价是真实信息，我们在去年十月份就接到了通知。”欧黛化妆品有限公司运营总顾问邹斌告诉《未来迹 》，此前雅诗兰黛的相关货品预定了6000万，目前仅发了3000多万。“剩下的货要等到正式涨价之后再发。”
此外陆续有业内人士向《未来迹 》透露，欧莱雅、LVMH集团旗下部分品牌也将集中在2023年2月左右调整建议零售价。
据不完全统计，欧莱雅集团旗下兰蔻、科颜氏将在2月1日涨价，前者涨幅为1%—8%，后者涨幅在3%—10%。LVMH集团旗下重点美妆品牌迪奥、娇兰和纪梵希也将陆续涨价，其中迪奥产品中一款花秘系列精粹露涨幅达18%，纪梵希墨藻系列涨幅达6%—15%。
关于此次涨价潮，《未来迹 》注意到三点特征：
其一，奢侈定位品牌的平均涨幅更高，比如Dior、纪梵希、赫莲娜等品牌产品的涨幅均超过10%；其二，这些品牌的新一轮涨价不仅局限在中国区域。据业内人士透露，赫莲娜此次涨价将首先从日本市场开始，海蓝之谜的价格调整则将在中国、日本市场同时进行。另外，以上价格上浮的品牌均为全线产品涨价。
2015-2019连降四年
随后疫情3年涨价5次
另据《未来迹 》梳理发现，2015年—2022年七年期间，雅诗兰黛及其他外资集团旗下高端美妆品牌在中国市场的零售价格调整频繁，其中以2020年为转折点，前四年以降价为主要趋势，但从2020年则开始一路飙升。
据了解，2015—2019年四年期间，我国陆续针对消费品的进口关税税率、消费税率进行了不同程度的减税调整，这也是一众外资美妆集团当时官方宣称降价的主要因素。
首先在2015年6月，我国进口护肤品关税从5%下降至2%。
雅诗兰黛、欧莱雅、爱茉莉太平洋等近十家外资企业随即纷纷表示，为响应中国政策将下调产品价格，雅诗兰黛中国市场所有护肤、彩妆品牌价格均有所下降。其中高端品牌海蓝之谜精华面霜降幅达11%，雅诗兰黛明星产品最高降幅达14%。
在2016年10月及2017年底，进口化妆品消费税政策再次调整。
2017年1月，雅诗兰黛、欧莱雅等外资企业下调旗下部分彩妆、香氛类产品价格，其中涉及雅诗兰黛集团旗下的雅诗兰黛、倩碧、M·A·C等品牌的300多个SKU，降幅在7%—18%之间。2018年3月，为响应政府下调消费品进口关税政策，雅诗兰黛中国区下调旗下300多款护肤、彩妆及香氛产品价格，其中倾慕唇膏系列全线价格下调，倩碧、M·A·C部分产品降幅在7%—18.8%之间。
2019年4月，我国再次下调进口税，此次调整涉及化妆品、食品等领域。
雅诗兰黛、LVMH等外资美妆集团紧跟着继续下调价格，雅诗兰黛下调旗下全线品牌的部分护肤、彩妆和香氛产品，LVMH集团旗下娇兰、迪奥、纪梵希等品牌产品价格均有所下调，降幅在2%—5%之间。
时间转到2020年，从这一年开始，外资品牌进入了“涨价期”。
据了解，此次价格变动是雅诗兰黛集团近一年来的至少第三次涨价。
2022年1月与7月，雅诗兰黛集团接连两次宣布旗下产品价格上涨。从价格变动的详细情况来看，1月份集团表示雅诗兰黛、海蓝之谜、M·A·C、Tom Ford等部分商品及相关套装的价格。7月份的调价则覆盖雅诗兰黛红石榴、专研系列，以及海蓝之谜面霜等经典款产品。
近些年来，雅诗兰黛、欧莱雅、LVMH、宝洁、LG生活健康等外资集团旗下品牌均进行了不同程度的涨价，其中雅诗兰黛的涨价动作较为频繁，近三年至少涨价五次，涵盖旗下小棕瓶、红石榴润养等多款明星系列产品。
深挖涨降原因
成本之外还有哪些重点？
针对多次涨价，大多数国际集团的官方解释是多种因素导致的成本上升，其中包括原材料价格上涨、仓储费用上涨、币值汇率变动等等。
2022年初，宝洁旗下品牌涨价，公司表示，因疫情期间运输、材料及其他成本的上升及全球通胀带来的原材料价格上涨。
同年7月雅诗兰黛产品涨价，对外宣称涨价原因是“考虑到运营成本、运输仓储费用、币值汇率等综合因素”。
但一位业内资深人士告诉《未来迹 》，关税下降及原材料等成本的涨跌变动，实际上对外资美妆集团旗下产品零售价的影响不大，价格调整的关键因素有两点：一是全球化妆品市场大背景之下，外资美妆集团需要通过价格策略抢占市场份额；二是在国际汇率频繁变动之下，为增加集团实际利润而做出的调整。
换句话说，价格策略是市场竞争和获取利润的重要手段。
首先，这些跨国美妆集团的价格策略与全球化妆品市场变动密切相关。
根据前瞻数据，2010—2015年，全球经济放缓，导致化妆品市场规模增速明显走低，2015年甚至出现负增长的情况，全球化妆品市场规模从2014年的6061亿美元下滑7.19%至4697亿美元。2015年过后，全球化妆品市场迎来触底反弹，颓势开始扭转。
“当时是一个触底反弹的机会，国际集团需要靠降价来快速拉动整体的市场销售额，这是平衡集团销售的一种财务手段。”上述业内资深人士分析。
此外，相比成本因素，国际汇率对于集团实际利润的影响更大。
“比起关税、原材料等成本因素，这些国际企业受到汇率的影响会更大。”上述人士表示，“当年人民币的坚挺度跟现在会有一些差别，这也是导致国际公司降价的一个原因。”根据美国财政部数据，2015年年底中国持有美债总额达1.2645万亿美元，是美国第一大债权国，而抛出或购买国债将在短期内影响美元汇率。
“当时主要是汇率差，不仅中国市场降价，其他国外市场也在降。”邹斌也表示认同这一说法。
另自2021年以来，我国就持续抛出美国外债，“并且近一个季度还在不停地抛售美元外债，如果人民币持续上扬，于国际企业而言利润就会减少，所以势必会提高售价。”上述人士表示。
上述人士同时认为，原材料等成本上升对于高端化妆品品牌零售价的影响，其实在一众因素中权重最低。
“打个比方，凡士林原价70元一公斤，涨到200元一公斤，对某些国际公司并不会产生太大影响。首先，国际公司内部管理体系与本土企业有所不同，每个部门会根据年底集团下达的指标做出所有预算，原料供应商的生产部门就可以汇总到全球很多国际公司的需求雅诗兰黛明星产品，标识统一的价格，这是不受汇率、战争等不可控因素影响的。其次，他们与原料供应商签署的合约保质期可能是两到三年，合约期间价格不会有变动。”
除了以上因素之外，涨价调整还与疫情期间中国市场的相关政策有关。
“我国是全球疫情放开较晚的国家，近期市场活力有待复苏。”另一位业内资深人士表示，但在疫情严重时期，英美国家的零售基本为瘫痪状态，我国展现出的消费情况还算正常。据了解，2020年中国经济率先从疫情中恢复，成为全球唯一经济增速为正的国家。“此时国际公司需要通过涨价手段，来追求和保证自己的利润。”
“这种国际企业的全球性价格上调已经成了一种惯例。”邹斌告诉《未来迹 》雅诗兰黛明星产品，“基本是上半年涨一次，下半年涨一次，雅诗兰黛的面霜已经从700元涨到1040元，最近几年涨得尤其快。”
综上所述，在一众业内人士看来，外资美妆集团进行价格策略调整的许多因素中，其实有一个不成文的权重排名——“市场策略＞汇率＞原材料、关税成本”。
此外还有一位业内人士认为，高端美妆持续上调价格，这与近年来国内市场激烈竞争之下，它们在电商、免税渠道越来越频繁的大促活动，以及越来越大的折扣力度有关。“近年来相信许多消费者也感受到了，虽然进口高端美妆产品的官方售价一直在上浮，但消费者总有办法买到接近零售价5折的产品，这种‘明涨暗降’已经在一定程度上开始影响品牌调性，因此涨价也是一种保住‘高端’地位的方式。”他分析。
本土企业陆续入局
外资美妆能否继续稳占中国高端美妆市场？
然而，2022年的美妆市场情况并不如意。从国家统计局此前发布的2022年1—11月社会消费品零售数据显示，化妆品类零售总额同比下降3.1%，不及大盘。在美妆零售尚待复苏的当下上调产品价格，到底是好是坏？
“对于这些高端品牌来说，无论市场好坏，涨价策略是不会变的，因为要用的人肯定会继续购买。”邹斌表示。
“举个例子，汽车品牌丰田旗下的高端MPV 在日本售价30万人民币，中国的售价还要再加价30万，仍然面临供不应求的情况，这便是高端品牌的力量所在。”某业内资深人士表示，“美妆品牌到了兰蔻、雅诗兰黛的阶段，其消费人群大都不会被正常价格波动影响购买决策，反而可以对‘忠实老客’和‘潜在客户’做进一步筛选和定位。”
一份来自的高端化妆品市场数据佐证这一点，尽管近两年来这些国际品牌的价格持续走高，但在中国市场内部，一方面，高端美妆市场占比持续扩大；另一方面，国际品牌在高端美妆市场中的竞争力仍然坚挺。这是它们上调价格的“底气”所在。
纵观近十年来中国化妆品市场情况，前瞻产业研究院数据显示，2015年开始，高端护肤品市场份额逐年上升，欧睿估计，2021年中国高端护肤品占比将继续上升至46.52%。
另数据显示，我国高端化妆品市场主要由国际顶尖品牌占据，排名前三的集团为欧莱雅、雅诗兰黛和LVMH，市占率分别为18.4%、14.4%和8.8%。且相比大众美妆市场而言，高端市场的集中度更高，其2020年CR3、CR5和CR10占比分别为41.6%、51.1%和64.5%。
外资集团仍在不断地加强自己在高端美妆市场的竞争力，除了上文提到的价格调整策略之外，持续引入新品牌以加强高端品牌组合也是重要方式之一。
2020年开始，欧莱雅、LVMH、雅诗兰黛、资生堂等外资美妆巨头接连向中国市场引入全新品牌。经《未来迹 》整理，仅欧莱雅一家集团就陆续引入了不少于8个品牌，覆盖彩妆、香水、护肤三个大类，同时不乏一些如高端日式护肤、法国奢侈院线凯芮黛的特色品牌。
三年期间欧莱雅、资生堂相继引入五个高端品牌进入中国市场，除了常规护肤、彩妆、香水品牌外，2022年欧莱雅还引入两大高端院线品牌进入中国市场，资生堂则在2021年动作最多，接连引入三大高端护肤品牌，2022年拓展高端男士领域，推出新奢复合男士护肤品牌侍刻。
同时高端美妆业务对这些美妆巨头的贡献也逐年增加。根据各大集团2022年上半年财报，欧莱雅高端化妆品部门销售额同比增长16.4%至68.71亿欧元（约合人民币472.6亿元）。拜尔斯道夫旗下奢侈品牌莱伯妮上半年有机销售额增长1.8%，北美市场实现两位数强劲增长。
这些国际公司向高端美妆市场“开卷”的趋势也愈发明显。近两年来，资生堂一边布局旗下高端品牌，一边抛售了包括ZA姬芮、泊美在内15个左右的大众线品牌。雅诗兰黛则以28亿美元的天价收购美国奢侈时尚品牌，宝洁、爱茉莉太平洋也在2022年相继收购高端护肤品牌TULA 和TATA 。
而值得关注的是，近两年本土化妆品企业也陆续入局国内高端市场。
比如完美日记先后在2020年、2021年收购高端护肤品牌Galénic、Eve Lom；2022年，贝泰妮推出高端抗衰品牌，15ml修护精华露售价达1330元；弗图医学创始人梅鹤祥此前推出精准护肤品牌【第十四章】，70g的“预言面霜”售价达到1280元。近日，本土彩妆品牌卡姿兰还推出了一款售价高达999元的“千金口红”。
“本土品牌尝试高端市场，做价格上探，目前还处于起步阶段。需要耐住性子，慢慢打造自己的研发体系与价格体系。”业内资深人士认为，“业内也有价格转向做得比较好的例子，比如珀莱雅，过去5件套、6件套售价299元，现在可能一款单品售价就达到299元。”
“国产品牌高端线想要追赶进口品，至少需要花费几十年的时间来改变大众的消费观念。”邹斌认为。
可以看到，在涨价潮这个小小现象之下，国内高端美妆市场正在走向新一轮竞争。
END
