文 | 职业餐饮网 旖旎
“鸭子没了，在补货了”，这是近两天肯德基店员说的最多的话。
“鸭子麦当劳没有，在隔壁肯德基”，这是近两天麦当劳店员回复最多的话。
万万没想到，以前是“一墩难求”，现如今肯德基儿童套餐的一款赠送玩具成为新顶流，变成了“一鸭难求”！
因为肯德基玩具断货，可达鸭在二手平台玩具价格都已翻倍，一度被炒至数百甚至上千元，有商家还冒风险提供套餐“代吃”服务。
而职餐发现，可达鸭并不是餐饮刮起的首个小旋风，早在之前的星巴克猫爪杯，到后来肯德基的泡泡玛特联名盲盒、喜茶的藤原浩杯子，以及麦当劳推出的猫窝……
它们似乎都深谙如何不断提升品牌热度，而这正是许多餐饮品牌很难做到的，尤其是中式餐饮，往往是钱花了却是竹篮打水一场空。
那它们到底是如何用一个“小动作”引爆品牌热度的？这其中又暗藏怎样的商业逻辑？
“一鸭难抢”、“盲盒代吃”、“猫窝秒空”
餐饮大牌们送的“周边”一个比一个火！
肯德基的“可达鸭”，麦当劳的“猫窝”，喜茶的“藤原浩”限量杯……
很多人说，餐饮大佬们“不务正业”地开始抢钱了。
这两年，我们发现，顾客似乎对知名餐饮品牌推出的“周边”很感兴趣，有的甚至愿意花高价代购、请人代吃来获得那一份赠品周边。
1、肯德基的“可达鸭”，从套餐赠品变2000元买不到的“宝贝鸭”
5月21，肯德基上线了六一儿童餐，并附赠与宝可梦联名的可达鸭音乐盒、皮卡丘儿音盒、皮卡丘郊游水壶、宝可梦手提箱等玩具。
顾客购买59元、69元和109元不等的三款儿童套餐，即可获得随机一款宝可梦联名玩具，可达鸭即为其中一款。
但是因为可达鸭“魔性”的舞姿搭配复古的音乐，一个塑料小玩具迅速“俘获”了包括儿童和成年人在内的一大批顾客。
随后几天时间里，可达鸭音乐盒在社交平台迅速爆红，不仅多家肯德基门店玩具断货，二手平台还出现价格炒作和加价倒卖现象。
顾客说，在二手平台，从100多元，第二天变成300元，再到500元甚至2000元的“天价”。
而这种断货情况出现在了北京、上海、杭州、苏州等多个城市。
肯德基App在昨天还发出公告称，此次玩具个别款式数量有限，加之供应、物流等原因，正在紧急调配中，请顾客通过官方渠道下单。
2、肯德基盲盒套餐，顾客不惜斥资10494元购买106份套餐代吃求“娃”
而可达鸭不是第一个引爆社交圈的肯德基联名玩具，早在今年1月份，它就推出了一款套餐活动。
而套餐是与知名玩具制造商泡泡玛特联名推出DIMOO系列盲盒麦当劳汉堡猫窝套餐麦当劳汉堡猫窝套餐，当时搭售的套餐售价为99元。
根据这款盲盒套餐的销售规则，要想集齐整套玩偶，至少需要购买6份套餐，而其中稀有隐藏款出现概率是1:72。
为此，有顾客不惜一次性斥资10494元购买106份套餐；还有消费者为“求娃”而购买“代吃”服务，雇人代买代吃套餐而获得盲盒中自己心仪的娃娃。
3、麦当劳汉堡套餐送“猫窝”，上架十万份秒空
不仅仅是肯德基，麦当劳的猫窝周边也曾经霸屏，爆火，上线10万份秒空。
去年年底，麦当劳上线两款套餐，59.9单人套餐或者79.9的双人套餐，用三款汉堡盒作为灵感，推出作为限量周边赠送“汉堡猫窝”，每一款汉堡盒附赠贴纸和猫抓板。
同时，上线一支萌趣十足的短片，以五个小故事展示猫咪从汉堡盒子里探出脑袋的画面，进一步强调“麦当劳出猫窝”这一信息点，深化用户对于品牌的记忆点。
由于顾客必须在麦当劳 App、微信小程序、饿了么 App 中，选用“麦乐送”外卖服务下单，猫窝也直接被冠名为“麦乐送猫窝”。
全国限量10万份，上线就卖空，网友们的热情和疯狂导致麦当劳小程序连续两周崩掉，还因此上了热搜。
4、喜茶藤原浩联名杯子周边上线即断货，一个炒到千元
作为茶饮界的“交际花”，联名过的品牌有80多个，但喜茶今年和藤原浩的联名莫名出圈。
不仅是单品卖爆，周边也极其受欢迎。喜茶的新品单价19元，但是喝过茶的杯子好多都被挂上网络平台售卖，签名徽章+杯子竟被炒到39元-60元不等。
“一个喝过茶饮的空杯子”都能卖到一杯茶饮翻倍的价格，可见其有多受欢迎。
而其联名周边杯子，原价699元，上线就秒空，抢到杯子的网友在平台上甚至被炒到近千元。
餐饮大咖品牌的赠品“周边”，
怎么就能一夜爆火、圈粉无数？
“一只鸭子怎么就能火成这样？”
“一个人点100多份套餐，就因为一个娃娃？”
对于很多人来说，他们无法理解，餐饮品牌的一个周边能有如此大的“带货力”，不仅可以带动新品销量，还能让品牌反复在热度上居高不下。
这也是我们要剖析这些大牌成功动作背后逻辑的原因。
究竟为何它们能这么火？
1、儿童玩具、宠物周边、潮流联名，以品牌受众所喜欢的给予“情绪价值”
“冰墩墩、猫爪杯、可达鸭……”
我们发现这些火了的周边，都有着很多的相似点，“可爱”、“呆萌”、“适合拍照发圈”，都是这些餐饮品牌核心客群、受众所喜爱的东西。
像是最早一波星巴克推出的猫爪杯，当时那是排着长队，一杯难求。
那些热爱喝咖啡的白领、时尚人群都因为拥有一个猫爪杯而无比开心和自豪，觉得自己很幸运。
包括麦当劳推出的猫窝，其实就是锁定的是“爱宠一族”，这部分群体数量这两年在飞速攀升，宠物博主、宠物经济站上风口，麦当劳的主力客群当然是年轻一族，其中也有很多猫、狗“主子”，所以一上线就秒空。
还有喜茶和藤原浩的联名杯子，我们也曾在文章中分析过，藤原浩是潮流教父，他设计的产品本来就很受欢迎，喜茶的受众一直是走在时尚前沿的，所以藤原浩的“黑化”让喜茶周边爆火。
无论是肯德基、麦当劳、喜茶，还是其他成功的餐饮品牌周边，都在围绕自己用户所喜爱的做切入。
除此之外，它们也在给用户别样的情绪价值和情感共鸣体验，来让顾客心甘情愿买单。
以可达鸭为例，在疫情下，人们喜欢温暖的东西，很多人甚至每天与自己的宠物或者毛绒玩具对话。虽然是儿童喜欢的玩具，但现在更是成人回忆童年，以及短暂做回孩子最好的礼物。
2、借成熟IP的知名度造势，吸引“新粉”顾客
伴随着消费主力的变化和消费需求的演变，原创、稀缺、个性已经成为不可或缺的流量密码，IP的打造也早已不仅仅局限于影视业，正在向各个行业蔓延。
而如果自有 IP无法造成足够的影响力，借势其他品牌似乎成了一个好方法。
业内人士曾说，“联名本身就很容易制造流行，引发哄抢，成熟的IP自带流量，成功的联名是1+1大于2的效果”。
像是服装届的大佬优衣库，因为与KAWS联名，在国内一经推出联名新品就卖断货，有的人凌晨排队购买，99元衣服被炒到近千元。
在餐饮业，这些餐饮大牌们同样没有错过成熟IP的影响力，可达鸭是任天堂游戏“宝可梦”其中的y一种，在很多80、90后心里绝对算得上是流量玩偶，很多人表情包里都有可达鸭，本身就自带热度，不用教育用户和市场，反倒可以给联名的餐饮品牌增加一波新流量。
还有之前肯德基联名泡泡玛特，泡泡玛特的IP已经非常有热度和知名度，也有一大批粉丝和受众。
成熟的IP，自带影响力，能够帮助餐饮品牌去吸纳更多的新粉和流量。
3、“感性时代消费”来临，联名IP要有“社交货币”属性
我们也发现，无论是可达鸭、猫爪杯还是喜茶藤原浩的杯子，都极具”社交”属性，都成了社交货币。
比如如今大火的可达鸭，几乎可以承接所有的网络热梗，在短视频、社交平台大火。
两只手可以各夹一张纸交替展示内容，搭配上魔性的音乐，可以传达不同人的心声，听说很多其他品牌餐饮老板已经开始用它搭售自己的产品了。
感性消费时代来临，很多时候，人们不是真的需要它，而是要通过用它来敲开社交大门。
就像《疯传》中描述的那样，人用货币能够买到商品跟服务，互联网时代我们同样可以用社交货币，获得家人朋友跟同事更多好评以及更积极的印象，我们可以用社交货币买到一些情感的东西。
可达鸭、猫爪杯、喜茶的黑化杯，一定程度上成为了现代人在互联网沟通的工具，拥有的人，就有了能够在社交平台发声圈粉的机会。
而他们的传播也再一次为餐饮品牌的联名新动作助攻，获得更多流量。
职业餐饮网总结：
无论是麦、肯，还是喜茶这些知名餐饮品牌，它们都在用一个接着一个联名“动作”，保证品牌势能和热度。
虽然很多餐企都在尝试，但是尤其是中式餐饮品牌，似乎都还没有找到能够撬动流量密码的“新武器”。
通过这些知名品牌的联名动作和火爆的影响力，似乎给很多餐企以新的启发，让更多餐饮品牌关注到这一部分。
