■作者徐立（营销头版主笔）
■来源营销头版（ID：）
朋友晒出一张自家不到五岁的宝宝从不同餐饮店“饭”来的各种玩具，包括肯德基、麦当劳、九毛九和海底捞，如下图所示。
猜左下角的遥控车谁家的？猜不出来算他家输。
今天盘点四个把玩具送出流量的品牌，分别是
品牌需要新鲜感不断刺激市场需求，周边营销出彩率还真挺高。
资深玩家：肯德基
2004年肯德基推出的遥控录音哆啦A梦，可以录音还可以遥控移动。
18年前，肯德基周边已经卷到飞起了。
2005年肯德基推出了哆啦A梦百宝行装系列。
每一款都至少有两种玩法，左一的“幸运小天使”，可以玩表情包变化。左二的变化百宝顶算是早期的变装了，头顶有竹蜻蜓和预测天线可以替换。
这颜值和工艺放现在也能引起话题。
2019年和2020年的肯德基都推出了宝可梦联名款，包括西柚水壶、胖丁皮卡丘八音盒、懵圈可达鸭等等。
2022年肯德基的玩具已经火过至少三次了。
2022新年期间，肯德基与泡泡玛特旗下DIMOO联名推出盲盒，6个普通款和1个隐藏款，购买指定套餐后随机附赠。
一经开售，便是一盒难求。
为得到这个盲盒，有网友花费10494 元直接购买了106 份套餐，推动这次联名火爆出圈。
有人在社交网络上找人“代吃”，花一份套餐的钱请人代购，套餐吃掉，玩具留下。甚至出现把套餐扔掉的情况，结果肯德基被中消协点名批评。
火了，但是风评翻车，喜忧参半。
这事超出了肯德基的掌控，倒是提醒了肯德基下一个爆款避雷。
2022年5月，爆款又来了。
爆红IP新作加短视频推波助澜，这个放着广场舞曲，跳着重复舞蹈的可达鸭火了。
它成为今年5月份炙手可热的社交货币。一线城市一鸭难求，二三线城市再现代吃买鸭现象，二手交易网络卖出1000+的高价。
每次爆款来袭，都有一种登峰造极的感受。但是营销界同仁用行动告诉你，他们勇攀高峰，永无止境，不断刷新着大家对“资深玩儿家”的认知。
肯德基不光研究人的玩具，连宠物的玩具都不放过。
肯德基的联名猫窝桶横空出世，又盯上了铲屎官的钱包。
最近肯德基推出的乐享亲崽系列套餐，又开始送MINI KFC 猫咪地鼠机和“美味”逗猫棒等猫咪玩具。小红书已经刮起了很大的风。
8月26日新鲜上线的肯德基喵喵宝宝蛋挞，狠狠抓住了爱宠星人的心巴。
肯德基这是要跟萌系营销死磕到底了。
无论是联名IP，还是转攻萌宠，肯德基次次都能抓住时代流量秘码，玩具与产品深度结合，可爱又带货。
爱翻车玩家：麦当劳
送玩具，麦当劳也是大户。
2021年，麦当劳联动了七部IP推出联名款玩具，但是影响力出圈的比较少。
麦当劳的玩具，有时候会有点一言难尽，比如这个女超人。
直到2019年，颜值还是有点飘忽不定。比如这个艾莎看了想打人的《冰雪奇缘》周边。
好在最近颜值可以了，官方微博每月的玩具抽奖互动参与度也比较高。
2021年推出的汉堡猫窝，吸睛又吸金。不过很快又被肯德基的猫窝桶吊打了。
在联名IP这一块，麦当劳始终玩儿不过肯德基。
但在整个玩具界鄙视链上，麦当劳的优势依然明显。
联名的都是知名IP，有不错的受众基本盘，很多宝宝为了玩具狂刷套餐，他的玩具也是能带货的。
麦当劳对打肯德基正面PK不过，不如出个“丑”到位的，也许能出圈。
参考甘肃博物馆出圈的马踏飞燕。这年头不怕丑麦当劳汉堡猫窝套餐，就怕糊。
规模玩家：海底捞
据网络数据显示，2021年，海底捞送出了6700万份玩具，按当时的门店数量来算，平均每家店一天送出138个玩具。
抖音有位博主连续3年吃了195次海底捞，收集了117个海底捞玩具，包括仙女棒、火柴口红、工程车、小刺猬、泡面碗、小包包等等。看得出海底捞的玩具是五花八门，天马行空。
不同于肯德基和麦当劳将玩具与套餐绑定，海底捞的玩具跟产品无关，跟品牌关联度也比较低。
只因其开始送玩具是为了让就餐的孩子有点事儿干，不打扰大人吃饭，所以送了很多关联性不高又比较低龄化的玩具。
但是随着海底捞周边营销意识的觉醒麦当劳汉堡猫窝套餐，玩具品牌关联度开始升级。
比如这个四宫格火锅玩具，已经向行业靠拢了。
此后又推出深受女士欢迎的“玩具”，耳饰和口红，灵感则是源于火锅食材。
经过概念包装之后，耳饰变成了藕遇、椒颜、角星、菇梦，在社交网络冲上过热搜。
同样以火锅食材为灵感的还有美妆周边，推出了「红颜·椒」「夏日·番」「黄闪·姜」三个色号的口红，在口红周边大火时期也拥有过姓名。
海底捞的口红目前可以用积分兑换，或者作为互动奖品出现。
朋友表示积分兑换不划算，要留着抵现金。这造成海底捞有话题感的周边产品“出镜率”很低的状况，它们只是短暂的火了一下。
海底捞的玩具“出道以来”走独自美丽的路线为主，推出了自己的IP陪吃官小嗨，并以其为主角推出了一系列的玩具。
2022年3月底还推出了茄茄星公仔的七款玩具，同时发行数字藏品。期间，1.8万个”陪吃小嗨-茄茄星公仔、1920个数字艺术藏品基本被秒空。独自美丽的海底捞也发挥出了流量基本盘对IP周边加持的营销势能。
2022年的海底捞门店“免费玩具”目录里也多了两个系列：海底捞盒凸疾跑小分队和茄茄星蔬菜车、不倒翁。
看上去海底捞的玩具都是白送的，甚至不承担带货功能，但是家里的小朋友去每个饭店都会问：
Q：送小汽车吗？
A：这里不送的
Q：那我们去海底捞吧。
性价比玩家：西贝莜面村
说起来可能会让海底捞生气，但是西贝真的只在门店送气球和免费彩色蜡笔、涂色画纸，但是它家门口365天围满小朋友。
这要从西贝莜面村近两年的运营重点转型说起。
西贝莜面村涨价风波过后沉寂了一段时间，2021年我发现西贝莜面村，带着儿童营养套餐，和满商场的“I Love莜”气球小背包杀回来了。
它还把门店布置成了一个小型儿童游乐场，滑梯、秋千、积布、溜溜车，免费玩，免费骑，成为周边社区的溜娃打卡点。
尤其是冬天，很多小朋友一天到晚在那玩耍，吃饭时间一到家长直接领进西贝饱餐一顿。
虽然有不少消费者吐槽西贝莜面村太贵，但是这轮玩具营销他还是赢了。以极低的成本，获得了高频消费的稳定客流。
显然这是当年肯德基、麦当劳、海底捞玩儿剩下的，但是西贝又把它发扬光大了。可能他们仨跟着当年的小朋友长大了，但西贝看到了永远有人正童年。
总之玩具不是白送的，它总会以某种形式赚回来，赚好感或者赚销量。
如今大家都在提降本增效，周边玩具也应该甩掉身上的泡沫，承担起增效的责任，拉起流量、搅动话题。
说说你“饭”到过哪些玩具吧。
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