屈臣氏是当前中国最大的个人护理用品商店,门店数量已经突破3000 多家,屈臣氏也是当前销售最有容量的现代渠道之一,对于众多日化品牌来说,屈臣氏就是自己实现渠道突破的重点和关键。
但不是所有的品牌都适合,或者能够进入屈臣氏。一部分品牌进入屈臣氏以后,却明显表现出“水土不服”,动销缓慢,再大的促销也难以改变销量现状,甚至部分品牌的销量比自己应该交纳的费用还低,不到三个月,就草草退场,心有不甘,却无可奈何。
大部分幸运的品牌,能够取得满意的成绩,比如环亚的滋源和法兰琳卡,这两个品牌分别在 2015 年和2016 年,通过三年左右的销售经营,滋源进入洗护用品销售前五,法兰琳卡进入护肤销售前十;两个品牌在屈臣氏的年销售已经过 5 亿屈臣氏有哪些品牌,整体来说,呈现一路向上的趋势,这既是品牌与屈臣氏渠道适应融合的绽放,也在于环亚团队运营屈臣氏的专业能力。
要做好屈臣氏渠道,品牌的适应性和渠道的专业管理力很重要。
“门当户对”
屈臣氏的渠道定位是年轻、时尚、潮流,主要目标顾客是18-25岁的年轻女性,它的商品充满了青春、活力、炫彩和可爱香萌的特点,包装很跳,产品概念很新奇和前沿,因此,屈臣氏店内品牌就是年轻人的品牌,好看好用好玩。
所以,你要想一想,你是这样的品牌吗?你在消费者心中,是代表着年轻的创新吗?
屈臣氏自身也在升级,一方面商品开始引进日韩和国际进口品,另一方面在北上广深成五大一线城市的门店,淘汰部分缺乏创新力、价值力和销售力的品牌,同时也在商品线上推广和消费者互动方面大大提升。也就是说,屈臣氏开始抛弃伪概念屈臣氏有哪些品牌,抛弃那些包装取胜的小品牌,抛弃假洋鬼子品牌,更加钟情于那些在消费者心中扎根的品牌。
所以,你还要想一想,你是符合屈臣氏升级趋势的品牌吗?
屈臣氏针对目标消费者的定价并不高,客单价大部分在 100 元以内,同时,屈臣氏为了取悦自己的年轻消费者,不间断的展开大量的消费者促销活动,力度非常大,品牌的支持必须足够,必须拥有长时间预亏的准备。这两个因素也造成了屈臣氏更喜欢和有投入、有策划能力的规范品牌合作。因为只有真正的品牌,才能够在屈臣氏真正的长久。
所以,你要想一想,你的品牌定位、定价是否符合屈臣氏,你的品牌具备足够的投入能力和心理准备吗?
以上三个问题,就是品牌的适应性。如果你的品牌对于这三个问题没有清晰的思考和研究,如果你只是想在这里得到一个销量,或者你以为大力度、大促销就可以取胜,那么你不要轻易进入屈臣氏,因为当你的品牌与屈臣氏不适应的时候,首先就意味着你在屈臣氏根本没有未来。屈臣氏作为一个大型的现代零售渠道,不会给你机会,也不会给你蒙混的未来,更不会让你坐享其成。
专业的管理力
品牌适应了,要在屈臣氏绽放精彩还需要有专业的管理力。所谓屈臣氏渠道的专业管理力,包括专业团队运营、专业数据分析、专业产品管理、专业促销策划、专业门店维护等。
专业团队运营就是必须成立专职的屈臣氏操作团队,从整体销售到地区推广,都要有专人负责;同时,要和屈臣氏做好总部采购团队的沟通,和屈臣氏供应链体系做好服务沟通,甚至要和屈臣氏高层建立互访机制,实现品牌与屈臣氏更加紧密的营销管理。
专业的数据分析非常重要,屈臣氏渠道管理必须用数据和事实说话,比如品牌在屈臣氏整体销售趋势分析、门店分类和分布销售分析、促销数据分析、投入产出分析等,以做好日常的销售跟进。
同时,我们还要尽可能地做好屈臣氏整体销售环境和竞品销售分析,通过这一类分析,我们可以找到自己在屈臣氏的潜在机会和新突破,也能够建立更加精准的打法。
专业产品管理就是让品牌在屈臣氏实现最好的产品粘性。
也就是说,我们要分析屈臣氏整体的品类结构,分析我们应该为屈臣氏提供怎样的品类结构,如何让我们的产品高度融合到屈臣氏的品类大环境中。比如,屈臣氏面膜销售占比很大,那么法兰琳卡的玫瑰花苞水面膜就去重点推动,实现了极好的销售效果。
当然,屈臣氏最需要的或者说最好的产品粘性就是定制产品,根据屈臣氏的特性来定制专供产品。这一点,滋源在屈臣氏专供的花漾洗护系列产品就取得了极好的表现。上市第一年,定制系列产品销售就过亿,而且依然拥有极其快速的增长。
专业促销策划就是根据屈臣氏自身运营做好策划对接、档期促销对接、专项主题促销策划,甚至与屈臣氏市场部沟通线上线下的消费者沟通活动,这些策划要与屈臣氏的年度规划相符,也要拥有品牌的灵魂。专业的策划能力能够实现促销的最好业绩,并拥有品牌在屈臣氏的沉淀和积累。
专业门店维护,除了企业自己的团队,还有企业在当地屈臣氏的服务商团队。屈臣氏的 3000 多家门店光靠企业自己的团队往往不能很好做到精细化管理。
因此,企业的屈臣氏服务商团队尤其重要,如何做好屈臣氏服务商规划和布局,如何做好日常管理和升级,也是屈臣氏渠道运营中的重要一环。
以上所列,是屈臣氏渠道运营的五大专业要求,也是屈臣氏渠道运营的基本要求。所谓专业,就是拥有专业的能力,而且能够专注专心,持之以恒去精耕,就能够实现品牌在屈臣氏的全新成长与成功。
做到这两点,还只是运营屈臣氏的基本法则。在实际操作中,屈臣氏运营还有很多创新思路,需要品牌拥有更多的玩法,如与屈臣氏建立战略合作的高度,全面战略对接;在屈臣氏造节,线上线下全面打通;在屈臣氏设立品牌专项体验中心,提升消费者认知;在屈臣氏展开 360 度大型会战,让销售气势去推动销量突破等,这些都需要品牌结合自己不同的发展阶段,不同的时间节点,结合屈臣氏战略发展的思路,结合自己在屈臣氏的发展规划来谋划,这就是“仁者见仁,智者见智”了。
最好的渠道必须做出最好的营销。我也相信,在屈臣氏,唯有持续创新,共赢共进,才能让品牌与屈臣氏持续绽放美丽与精彩。