对于下沉市场，外资品牌们并非没有争取过。早在2018年，荷兰乳企皇家菲仕兰就曾宣称，抢占四五线城市是其未来加大中国市场拓展的重要手段；美赞臣也对外表示，将通过全渠道的方式进一步扩大在中国市场的影响，其中一个重要举措就是向三四线市场发力。
但问题在于，外资品牌的大部分费用都花在了终端建设、广告宣传以及人员培训方面，留给渠道的资金不如国产品牌，很难引起渠道商的兴趣。
“前两年，外资奶粉在批发商渠道的毛利率在10%左右，国产奶粉在批发渠道、母婴店的毛利率则超过20%，而且还会有一定的返利。”李晨向时代财经称，凭借着高毛利和返利的模式，部分国产品牌一度在一些小县市碾压外资品牌。
通过在三线以下城市的线下渠道优势，国产品牌整体市占率不断提升。的数据显示，2019年，国产奶粉的市占率已达到49%。这一数据在2017年、2018年分别为47%和44%。
另据君乐宝奶粉营销总监刘小鹏在2021年4月6日发言，目前国产奶粉的市场占有率已经超过外资品牌，“不管是现在还是未来，国产品牌一定会在市场上起到非常大的主导地位”。
注册制让国产奶粉抬头
国产品牌得以在三四线及以下城市争得地盘，配方奶注册制的实行是一个关键节点。
2015年下半年，中国婴幼儿奶粉配方从备案制改为注册制，自2018年1月1日起，所有婴幼儿配方奶粉如果要在中国市场销售，必须进行产品注册。
这对奶企的督促与改变作用十分明显。君乐宝相关人士告诉时代财经：“政府对于整个行业的作用主要体现在两个方面进口雅培奶粉价格，一个是扶持，一个是监管。不同于以往，现在政府在奶粉的监管方面都是参照药品来实施，督促作用巨大。”
据官方公布的统计数据，截至目前，原食药监总局共批准了约200家工厂的1000多个婴幼儿配方乳粉产品配方，与注册制实施前市场上超过2700个配方相比，锐减了1000多个。
贴牌、代加工、假洋牌和杂牌产品被逐步清出市场，在以小品牌为主的三四线及以下城市，配方奶注册制的实行带来了大量的市场空白。在中国奶粉行业经历大洗牌的同时，也给国产品牌和外资品牌双方的力量对比带来了新的可能。
“配方奶注册制等奶粉新政的实施在一定程度上提高了奶粉行业的门槛，行业竞争力得到加强，市场集中度进一步提高，这也惠及了诸多国产品牌。”宋亮告诉时代财经。
乳业专家王丁棉则对时代财经分析称，现在进口奶粉在国内市场中仍占据主流位置，而国产奶粉的份额能够得到回升，归结于奶粉新政后进口雅培奶粉价格，大量国内企业洗牌离场、众多外资品牌被挡在中国市场门外，客观上为符合条件的国产品牌腾出了市场空间。
为保持增长态势，国产品牌也相继进行并购和海外业务的布局。其中，伊利和雅士利分别在澳大利亚和新西兰设立奶业基地；蒙牛引入丹麦Arla系列奶粉，并收购了澳洲网红奶粉品牌贝拉米；澳优则收购了荷兰羊奶粉品牌佳贝艾特。
国产品牌也觊觎外资品牌手中的“香饽饽”，开始向高端奶粉发力。
现阶段，市场上高端奶粉主要以有机奶粉及羊奶粉为主。2019年年底，君乐宝率先推出A2蛋白奶粉；2021年7月，飞鹤收购小羊妙可，以此加码在羊奶粉产业链的布局，加速抢占羊奶粉市场先机。
相比之下，不少外资品牌则开始“逃离”中国市场。
2021年6月，国际消费品巨头利洁时以22亿美元的价格将美赞臣大中华区的奶粉业务出售给了春华资本。新西兰乳业巨头恒天然则在2020年宣布出售位于山西应县和河北玉田的两个全资牧场和一家合资牧场股权，并持续减持其在贝因美的持股比例，逐步退出对贝因美的投资。
同为全球奶粉巨头的雀巢和达能，其在中国地区的销售近两年也都呈现出疲软之势。
国产和洋品牌到了硬碰硬的时候
眼下，中国奶粉市场的竞争仍未达到国产品牌反超外资品牌的局面。实际上，随着人口红利的消失，双方在中国市场的角力已经进入胶着期。
弗若斯特沙利文报告显示，中国婴幼儿配方奶粉市场持续低迷，预计2020-2025年，零售销售量的复合年增长率为-4.1%，至2025年将下降至76.49万吨。
“这两年，头部国产品牌之所以能够替代一些外资品牌，除了它们自身的原因，其实还和疫情有关。在这期间，很多消费者对进口奶粉的安全性有顾虑，同时也缺少稳定购买进口奶粉的渠道，他们倾向选择国产品牌。随着疫情得到控制，这一情况可能会发生改变。”李晨对时代财经表示，最近，部分外资品牌销量下滑的趋势有所放缓，甚至个别品牌开始回暖。
