红星资本局原创
记者|俞瑶 刘谧
编辑|余冬梅
“酸甜清香，一口上头”——你能想到，这是快餐巨头麦当劳（NYSE:MCD）新推出的香菜新地的广告语吗？
红星资本局注意到，2月21日，麦当劳上市了限时新品香菜新地，香菜+冰淇淋的神奇搭配一经推出便迅速登上微博热搜，社交媒体上不乏因猎奇去尝鲜的网友。虽然网友对口味褒贬不一，但毫无疑问，麦当劳又一次成功吸引到了大家的注意力。
与麦当劳走的“黑暗料理”路线不同，另一洋快餐巨头肯德基选择用盲盒讨好年轻人。今年年初，肯德基与泡泡玛特(09992.HK)联合推出“DIMOO联名款盲盒套餐”。不过，此举随后引发了极大争议。
中国消费者协会直接批评肯德基，认为其作为食品经营者，利用限量款盲盒以“饥饿营销”手段刺激消费，诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。
其实，不管是香菜新地还是盲盒套餐，背后折射的都是肯德基与麦当劳的中年焦虑。当“洋快餐”带来的新鲜感不再、发展遭遇瓶颈，行业内又是群狼环伺、竞争对手来势汹汹，如今的麦当劳肯德基，该如何自处？
资料图 据视觉中国
（一）
快餐巨头疯狂讨好年轻人
麦当劳与肯德基，进入中国市场的时间均已超30年之久。截至2021年10月，麦当劳在中国门店数量达4300家；截至2021年末麦当劳汉堡猫窝套餐，肯德基在中国餐厅总数量达8168家。经历了长时间的发展与门店的普及，如今的麦当劳肯德基从品牌层面，已经很难再带给消费者稀缺性与新鲜感。于是，企业开始从产品层面与营销层面变着花样玩创新，刺激与讨好它们的核心消费群体。
首先是产品层面。
两大品牌刚进入中国市场时，产品种类较单一，多以炸鸡汉堡相关产品为主。而近几年，一方面是为了“入乡随俗”，满足用户的多元化需求；一方面也是为了营造噱头，博取更多关注，两家企业在产品层面都走上了“大胆创新”之路。
肯德基在“中餐化”的道路上，除了老北京鸡肉卷、豆浆油条、皮蛋瘦肉粥等“常规餐品”外，还结合中国不同地区消费者推出了不同的地域美食。如2019年肯德基在全国十城开卖冷锅串串；2021年1月在武汉上线7块钱一碗的热干面；2021年5月又开始在杭州、温州、绍兴三城开卖小笼包；2021年9月，又进军河南开卖胡辣汤。
麦当劳在产品创新上同样不甘示弱，如2020年12月推出“饼干碎+午餐肉”的神奇组合“给力奥”汉堡；2021年1月，麦当劳又推出了“油泼辣子+冰淇淋”的魔幻组合；今年2月21-25日期间，限时上市新品香菜新地。
这些行为都表明，两大快餐巨头为了迎合中国本土受众、刺激喜爱尝鲜的年轻消费群体，作出了很多尝试。无论是产品外观还是味道，它们的每一次尝试也都非常的大胆且新奇。
虽然消费者对这些新产品的评价褒贬不一，但对于这两家企业来说，无论是为了唤醒消费者味蕾还是简单地刷存在感，产品层面的创意都显得尤为重要。
其次是营销层面。
在营销层面，代言人自然是不能少的；为了吸引年轻群体，麦当劳肯德基也都前后邀请了众多流量明星代言。
比如麦当劳曾邀请易烊千玺、火箭少女等明星为其代言；而肯德基的“明星阵容”更为强大，先后邀请了鹿晗、黄子韬、王源、周冬雨、王俊凯、王一博等众多明星为其代言。
除了明星代言以外，参与活动赞助、潮流联名、限定产品等营销活动上，两家企业也都统统不落下。
比如麦当劳在2017年首次赞助电竞赛事，陆续冠名了西甲电竞联赛、赞助了KPL（王者荣耀职业联赛），与《王者荣耀》合作推出过限定皮肤。2021年上半年，麦当劳举办了一场电竞校园行的活动，有超67000位学生报名参赛，组建了上万支队伍。
麦当劳最近比较出圈的营销案例还有“猫咪猫窝”，2021年12月7日推出，上线仅一天十万份的猫窝就全部售罄，相关话题在微博上也带来了过亿的关注度。
肯德基参与过的联名等活动同样众多。今年年初，肯德基与泡泡玛特联名推出DIMOO系列盲盒，虽然惨遭批评险些翻车，但其实也印证了肯德基在挖掘年轻人喜好上，玩得非常明白。去年肯德基还与大热游戏《原神》联名，推出了“原神提瓦特乐享桶”麦当劳汉堡猫窝套餐，除了能得到套餐内的食物外，还能得到一份“原神异世寻味礼”，礼包内含风之翼装扮+货币*30000+料理道具。此外，肯德基还曾与故宫博物院、周黑鸭跨界联名等等。
总之，如今年轻人喜欢什么，麦当劳肯德基都会想办法上前“参与”一把，通过具有创意的产品、具有流量的明星、具有黏性的潮玩，不断吸引年轻消费者关注。
（二）
财报显示麦当劳肯德基进入中年焦虑
玩命做营销、频繁出新品，这其实正是麦当劳肯德基如今缓解焦虑的对策。而它们的焦虑，全都体现在财报中。
首先是麦当劳，其业绩疲软的趋势早已凸显。财报显示，从2014年开始，麦当劳出现连续五年营收负增长，2019年稍有改善，但2020年疫情使得企业经营状况再度恶化。2020年麦当劳营业收入为192.08亿美元，同比下降8.87%；归属于普通股东的净利润为47.30亿美元，同比下降21.49%。
